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LBS在国内的三类案例分析社交团购和游戏抖

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来源: 作者: 2019-02-11 17:43:13

在国内,街旁我不怕一个人独自吃苦、多乐趣、玩转四方、贝多、图钉等诸多创新型企业都是LBS+SNS模式的实践者。贝多CEO穆荣在2010年互联大会上说,LBS以后会成为万金油,不管做搜索、社区、门户、广告都会用到,甚至可能会成为标配。

2010年之所以被称为中国移动互联元年,是因为源自美国的Groupon(团购)和Foursquare(位置服务站)两大站推出的创新业务为整个互联带来了生机。

Foursquare的兴起使地理位置服务(Location Based Service,简称LBS)在互联和上成为新宠。2009年3月Foursquare在美国上线,六个月之后进行了第一轮天使融资,每天新增 1.5万用户,到目前用户量已经突破260万,发展速度甚至高于当年的Twitter。也正因为如此,Foursquare被称为互联的一大发明。目前,中国移动、谷歌、苹果、Facebook、Twitter等各领域的领先企业都已着力竞逐LBS市场。

在国内,街旁、多乐趣、玩转四方、贝多、图钉等诸多创新型企业都是LBS+SNS模式的实践者。贝多CEO穆荣在2010年互联大会上说,LBS以后会成为万金油,不管做搜索、社区、门户、广告都会用到,甚至可能会成为标配。

而LBS最终能否成为标配,关键还要取决于它能否为运营商和用户带来真正的商业价值以及便利。

互动革命的商业价值

LBS正在引领信息技术服务和商业模式的创新与发展

源自美国、基于移动互联地理位置服务的Foursquare的出现,让很多人高呼一场线上线下的互动革命开启了。易观移动电子商务分析师任洋辉认为,Fouraquare之所以火,缘于以前的络用户被割裂,线上是线上,线下是线下。现在,通过LBS业务把线上线下结合在一起,打通了其间的通道。

位置是一个很重要的节点,也有很高的商业价值。比如通过这个平台,原有的线下商户可以将品牌推广给线上用户,线上用户也可以通过平台找到线下商户。这种互动式服务最关键的内核在于用户关系和圈子的建立,原有的SNS用户还可以通过现实中的关联,使交友方式更加多元化,从线上的圈子扩展到线下,线上线下联系更加紧密,也带动了商业价值的实现。

按照官方的说法,Foursquare模式50%是地理信息记录的工具,30%是社交分享的工具,20%是游戏工具。LBS为用户信息增加新的标记维度,Foursquare通过时间序列、行为轨迹和地理位置的信息标记组合,帮助用户与外部世界创建更加广泛和密切的联系,创造出全新的位置社交服务体验。

在位置服务中引入游戏元素,形成竞争和激励机制,也是Foursquare增加用户活跃度和黏性,增强个人用户和企业的互动性,提高本地广告营销价值的关键因素。以实时分析工具面向企业提供本地广告服务,是Foursquare正在探索和实践的盈利模式,目前Foursquare正在积聚成为本地广告服务市场领导者的能量。

其实,地理位置服务的商业价值一直被各方所看重,但因为技术、市场等原因,无法真正商用化。经纬创投合伙人万浩基认为,现在第三代的位置服务,最本质的是把一个被动性的行为变成主动性的行为,现在基于这种更加频繁的交互所提供的商业机会更多了。

国内第一批试水位置服务的街旁与智能厂商多普达合作,2010年7月时在全国700余家多普达零售店推出玩乐街旁,多普达无所不在推广活动。消费者只需注册街旁账号并在店内签到,就有机会获得包括智能在内的奖品。街旁创始人及首席执行官刘颖告诉《中国经营报》,街旁是一个连接商家和消费者的平台,我们希望消费者在全国 700 家零售店购买 HTC 的时候,能够在营业员的帮助下体验这个创新服务,也同时让商家体会到街旁的推广价值。

除了LBS带来线上线下互动的推广契机之外,国内的拉手也成为了第一个将Groupon和 Foursquare打通的团购站。拉手CEO吴波认为,Foursquare是特别精准的基于位置的平台,给商家提供精准推送广告的机会。基于此,有的商家既参加该站的团购,也参加LBS的拉手四方签到活动,通过签到送积分达到团购服务相互促进的作用。同时,16Fun 7月刚刚上线的的一款结合位置服务的游戏,也让商家看到了LBS与游戏结合所带来的新商机。艾瑞分析师刘亮认为,LBS正在引领信息技术服务和商业模式的创新与发展,未来有望重塑移动互联的愿景。

机会下的挑战

中国LBS业务最大的问题就是产品同质化

尽管Foursquare业务快速发展,但是LBS带来的市场竞争也日趋激烈。在美国,面对庞大的市场,Facebook新近推出了直接针对LBS业务的Places模式,给刚刚红火起来的Foursquare带来了巨大的竞争压力。在万浩基看来,目前中国LBS业务最大的问题就是产品同质化,每家怎么区隔,怎么取得业务突破是个大问题。

刘亮认为,尽管基于LBS的本地广告市场拥有良好的发展前景,但是应用的基础条件尚未明显改善,用户规模增长和用户行为教育都需要经历较长的市场培育期,把握市场进入时机和业务发展节奏非常关键。同时,由于缺乏商业模式上的创新,本土化产品服务开发能力不足,电信运营商、终端厂商以及互联等门户站等行业内的领先企业开展LBS业务,都会加剧市场的复杂性和竞争格局的不确定性。更关键的一点是,本地广告市场目前不足以支撑整个位置社交络生态系统的发展,目前只能说,拓展个人付费市场是探索盈利模式的方向。

任洋辉向《中国经营报》透露,跟图钉、贝多的核心工作人员交流,他们有一个共同的感觉,自己进入市场过早,而市场客观环境并没有形成相互支撑的体系,未来的市场究竟会如何发展尚存争议。

案例一:LBS+SNS

走文艺范儿的街旁

街旁是中国模仿Foursquare模式最像的一家企业,主营业务就是基于LBS的签到。所谓签到,即是Check-in的中文叫法,是一种将信息和地理位置串联起来的动作,从而达到将信息按照地理位置重新组织的方式。目前很多互联服务都借鉴了这种Check-in的模式,将之应用到其他的一些服务中。

小螃(名)爱音乐,签到与街旁有合作的北京五家音乐现场,就会获得长城音乐节的门票,并可积累一枚街旁给的徽章(签到一次就会获得一枚徽章)。街旁用这种特殊的宣传推广模式,吸引了上百人到现场签到,让城市画报主办的一些小众文艺型演出变得人满为患。

据了解,Foursquare的广告营收主要来自于品牌广告主,餐饮、娱乐、零售、快速消费品、传统媒体等行业的品牌企业都是其潜在客户。而类Foursquare的街旁在创业初期便抓住了最容易做出知名度的明星演唱会业务。在参与并操作了陈升、万芳的荒岛音乐节巡回演唱会后,很多年轻人开始知道并且玩起了街旁。

注册街旁,听音乐会,拿签名纪念品,赢门票,这就是LBS给社交互动站们注入的极具颠覆性的创新因子。而就在这个线上注册、线下互动的新模式下,街旁逐步印证了这样的商业模式在中国也能带来商业价值。

在耐克的一次新鞋发布会上,800人的场地,街旁签到赢奖品的活动一下带来了500人,而签到信息也同步转发到开心、人人、豆瓣、新浪微博等四个站,相当于2000条现场直播的微博。我们在现场只有一张桌子的地儿,但两天、800人参加的活动,现场差不多60%的人参加了我们的活动。虽然街旁创始人兼首席执行官刘颖坦承那次合作没有收取费用,但光明的前途已经显露。她透露,在和某些知名品牌合作后,这些品牌孩子们的看法和他的怀疑不谋而合在做2011年的新媒体预算时已经把街旁放进去了。

用户平均每10秒~20秒有一个签到,每周增长30%,这就是街旁现在的速度。这种速度也得到了商家的认可。刘颖坦言,目前我们的市场合作都是基于资源互换的模式,在给商家提供营销渠道的同时,

LBS在国内的三类案例分析社交团购和游戏抖

也发展了新的街旁用户。移动LBS服务作为一种基础的核心功能,未来的分支形态和模式会更丰富,营销渠道只是其中之一。

刘颖表示,目前虽然没有拿到收益,但现来找我们要报价的公司越来越多,未来我们会推出更好的服务来优化品牌。

案例二:Groupon+LBS

拉手尝试深度融合

我们要给签到用户像团购注册用户一样的实惠。毫无疑问,3月份打出G+F(Groupon+Foursquare)模式的拉手CEO吴波最想做的就是如何将这两种模式打通。

尽管目前主营团购业务的拉手8月份的销售额即将突破千万元,员工也从几十人猛增到350多人,但团购的竞争已经白热化,这让吴波在位置服务上探索业务融合的决心更加坚定。

在团购上线之初,拉手就建立了一个类Foursquare的页面。在这个页面上,有一个精品商家界面,设置的是一个仿新浪的微博平台,不同的是这里的博主要是北京的商家。在这里你可以关注你感兴趣的商家,成为它的粉丝,然后不断去商家签到,既可以在上签到,也可以通过终端在实际到达店面时签到。但是单纯的签到效果并不好,签到后没实惠,兴趣就冷下去了。事后我们总结,一定得给签到用户回馈。吴波说。但是对于把位置服务与团购结合,在国外也找不到一家可以复制的对象,一切都需要拉手自己去探索。

吴波介绍,在拉手9月上旬即将推出的Check-in2.0版本中,将有一些本土化的创新,比如你到拉手开心生活频道里的商家去签到,并成为贵宾,那么每次到这家店就可以享受折扣,还能像团购会员一样获得实惠。其他的好处还有,签到得到的积分或勋章,用户可以拿去消费,消费完还会给积分。甚至,对于一些紧俏的团购名额,用户还可以拿积分兑换购买机会,这样就会激励客户不断签到赚积分。

不过,签到虽然新鲜热闹,但能为拉手带来盈利吗?吴波认为,实际上拉手团购业务达到盈利时,就已经是利用了LBS的签到功能,我们和一些餐馆合作时,会拿其中一些餐馆做实验,会员除了团购还可以注册成为拉手开心生活会员,进行店家签到。这项业务,我们不会直接收钱,但是对商家的推广服务费会高一点儿。

艾瑞分析师刘亮认为,拉手较早结合 Groupon+Foursquare的商业模式,在用户和资本层面都具有先发优势,充分整合线上和线下优势资源,在全国百余城市迅速开展团购业务,面向用户重点推送娱乐、餐饮和美容等消费领域的折扣促销产品和服务,还在团购业务基础上,不断创新业务内容和延伸用户体验。但是今后如何把两个独立的商业模式很好地融合依然面临很大的压力。因为这种模式,无法复制美国同行的经验。

案例三:Game+LBS

16 Fun试水游戏

走到哪里就把哪里的房子、店铺买下来,自己可以装修布置,还可以伙同朋友把那个地方的房子炒高这就是7月份刚刚上线的将游戏与位置服务相联接的一款游戏16Fun(大富翁)。

16Fun是游戏公司北京名智创亿技术发展有限公司于2010年1月成立以来发布的第一款智能游戏。但与普通游戏不同,这是一款基于地理定位的社交游戏,能将用户现实生活中常去的地点与16Fun的游戏模式相结合,用户通过到周围地点签到赚取点数,提升等级,同时还可以将自己喜欢或者觉得有投资前景的地方买下来,并且向来这里签到的其他用户收取租金。不论是你平时上班的大楼还是常去的餐厅,只要你在游戏中有足够的等级和现金就可以买下来。

通过周期性的计算和统计,每个城市的房产价值都会随着用户的行为发生变化,带给用户一个与现实相连的感觉。游戏里房产的价值会随着游戏里用户的活动而升值、贬值,这些完全取决于玩游戏的玩家。 玩家去(签到)的越多,买的越多,投资越多就会让房产升值,反之则会下跌。玩家签到会有机会获得精美的礼品。此外16Fun还在游戏中设有商店,有不少能让游戏更好玩的道具等待玩家购买。在社区功能里,用户可以发邮件邀请朋友,或者是添加已经在游戏里的朋友。有用户说我们的游戏最大的好处就是,让他体会到了买房炒房的乐趣。16Fun的联合创始人刘扬笑着说。

这款游戏7月初上线,在只有iPhone客户端可以使用的情况下,到目前为止已经有5000 多人下载,虽然人数没有爆发式增长,但是从目前的口碑来看已经得到了玩家的认可。不过,现在谈这款游戏的盈利前景仍为时过早。因为和16Fun类似的一款 gowalla的游戏2009年圣诞节在美国上线,8个月的时间,同样只有iPhone一个版本,已经有310万用户,其盈利模式就是虚拟物品+广告。

刘扬对自己这款16Fun游戏充满信心,未来我们也学习这种模式,比如,到一个地方签到,所送的礼品中可以加入广告,还会做成任务认领,完成任务就可以得奖品,这些奖品会跟实际业务结合。而除了游戏中的推广,虚拟币也是16Fun考虑的一个获利途径。

对于16Fun的尝试,经纬创投合伙人万浩基认为,结合了位置服务让这款游戏与众不同,但是在中国这种模式能否做大依然不好判断,因为他要面对的不只是一款游戏的考验,还有不断开发更多的特色应用,形成自己有竞争力的平台的考验。

链接

地理位置服务(Location Based Service,简称LBS)指通过电信运营商的移动通信络,采用GPS、基站等相关定位技术,结合地理信息系统(GIS),通过终端,确定用户实际位置信息,以短信、彩信、语音、页以及客户端软件等方式为用户提供的地理位置信息服务、社交络服务。

Foursquare是一家于2009年建立起来的移动社交络创业公司。该公司提供的地理位置服务可以让用户与朋友分享地理位置信息以及频繁在Foursquare上签到所获得的积分奖励、奖章和其他奖励。比如,如果用户在一家餐厅就餐,然后使用自己的移动设备在这家餐厅签到,那么该用户在Foursquare上的好友就会收到该用户所处的位置信息。

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