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餐饮爆品都是由顾客价值打造出来的

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来源: 作者: 2019-04-08 10:09:43

【编者案】爆品是能吸引用户的产品,也就是餐饮业常说的“招牌菜”和“拳头产品”。餐饮业的爆品大多拥有口味好、高认知、差异化、互动性这四个特点。只要成功制造爆品,并保证长时间稳定的高品质,相信一定能为餐厅带来源源不断的客源。

本文首发于餐语餐谋,作者餐小谋;由亿欧编辑,供行业人士参考。

如今,一个餐厅可以有千万种方法让品牌在互联网上火起来,也可以有多种方式诉说品牌文化,但是有一点千古不变,那就是延续的口碑仍然要靠出品,且绝大部分的口碑都来自于那些“好吃到爆”的“爆品”。

也就是说,餐厅要想长远发展,想让消费者甘之如饴地替品牌免费传播,得靠那些让人口齿留香、回味无穷的“爆品”。

所谓爆品,是一个能引爆用户、让他们为之心跳、动情乃至之疯狂尖叫的产品,应用到餐饮业就是常说的“招牌菜”、“拳头产品”。

而爆品对应餐厅的意义在于,一方面有利于仓库备货、厨房集中精力做好核心的几道爆品;另一方面,消费者的关注点、触动点往往有限,有一两款爆品,就足以重拳出击,打进食客的心里。

爆品对初创企业有切分市场的作用,对成熟企业也有保驾护航的作用。特别是对于中小商户,更需要爆品为餐厅引流,而一旦商业模式打通后,也需要基础的配套方案满足异地扩张和规模化发展的需求。

例如,可口可乐在发家早期,其6.5盎司的弧形瓶装,让人印象深入,在相当长的时间内都没有再推出其他规格产品。同样,王老吉在初期所有的广告和渠道资源里,全力打造310ml的红罐凉茶,而不销售大瓶和中瓶包装,这些都是打造爆品的初期案例。

1、案例:探鱼靠爆品引爆市场

探鱼的江湖地位没必要赘述,自从第一家店开业,就一直保持住排队餐厅的美名,常常在大众点评上看到其等位超过四个小时的传闻。探鱼是如何做到最典型的爆品战略呢?

首先,选择一个处于上升期的大品类,在其中找到受众程度高却没有构成品牌的小品类。麻辣口味的川菜,近两年在南方市场大爆发,其大品类一直上涨,而烤鱼则是早已经风靡全国各地大排档的一种盛行美食。可是目前还没有人包装这个细分品类,没有人专门化,也没有人打出品牌。

其次,在细分的品类里纵向发掘,把细分品类里玩出不同的花样。探鱼是用心做了烤鱼的,它不是单一的麻辣口味,它努力往里面纵深发展,构成了行业专家的形象。它经过努力研发,终究确认了7种鱼肉,18种味道,这是真真正正地让喜欢这个品类的人在这里得到了一次性的满足。

再次,探鱼还非常善于营销和策划。每一次的开业活动,无论是极端的开业折扣,还是店里电视不断播放的80后怀旧动画黑猫警长、做旧的搪瓷水杯,又或者是分享用餐就可以获赠美食,探鱼每家新店都可以引爆一个区域。

2、餐饮爆品四大特点

那么,想要凭仗爆品打响餐饮品牌知名度,应当如何做呢?首先,我们需要对爆品的特点有所了解。通过对产品周期比较长的爆品进行分析,我们能够发现爆品具备以下四个特点。

口味好

这里举个反例,黄太吉、雕爷牛腩一度凭借互联网营销的热度聚集起一大批粉丝,但这种由猎奇心理引发的尝试购买行动注定不能久长。

2016年,黄太吉被爆频频关店,雕爷牛腩门店日营业额降到20万左右,火爆不再。这就要回归餐饮的本质:餐饮做的是熟客的生意,最少符合大部分受众的口味,才能吸引用户反复购买,使品牌得到长时间发展。

高认知

田老师凭仗红烧肉这一爆品发展到200多家店,金百万依靠超高性价比的烤鸭套餐打响京菜品牌。其中,红烧肉和北京烤鸭都是在消费者心目中认知度很高的单品。爆品之所以能够成为爆品,就是由于产品的口味、食材等某一方面能吸引到用户,具备一定的用户基础。

在互联网时代,还有一种高认知的典型是IP。西贝莜面曾签约《舌尖1》的黄老汉黄馍馍,和《舌尖2》张爷爷手工空心挂面,终究借助《舌尖上的中国》这个IP吸金近2亿。

差异化

差异化是产品被人记住的关键点,要秉持“人无我有,人有我优,人有我异”的原则,寻求产品的突破。从优化产品的外卖包装等细节动身,提高用户体验,强调产品的调性,也是从同类产品中脱颖而出的有利机会。

互动性

互联网时代,新媒介的发展改变了用户和品牌之间的关系,也更加强调信息交互性。而在外卖行业,由于商家和用户其实不产生直接的联系,通过产品进行交流就越发显得重要。

一些品牌在打造产品时,就从名称出发,通过吐槽用户心理状态的形式,拉近用户与品牌的心理距离。比如,叫个鸭子曾推出“单飞套餐”和“双飞套餐”。

3、如何才能“爆”?

爆其实不仅仅是炫酷,更多的是顾客价值的打造。什么是顾客价值?就是你的产品与定价之比,是不是超值!俗话说:“没有卖不出去的白菜,只有定错价的白菜。”餐饮企业如何才能打造出“爆品”?木屋烧烤创始人隋政军曾做过以下分析:

爆品的打造基础是3个:1、你的目标客户的基本消费能力,也就是说他们愿意付多少钱。2、他们的需求是什么。基于他们的需求我们打造的产品价值如何。3、我们的能力如何,我们是否具备最有竞争力的生产系统,给出一个最实惠的价格。

所以爆品打造第一问题是定位,定位中第一问题是顾客定位,顾客定位解决问题根本是人均客单价。木屋的定位就是20一35岁年轻白领,收入350018000,人均65一75元的客单价。

第二问题是产品价值的打造。产品价值=(物价+智价+心价)。也就我们常讲:吃饱、吃好、吃出感觉。用专业术语讲:就是出品质量、环境卫生、出品速度为物价层面的基本要素;环境设计,软装用品用具选择为智价层;心价指服务设计,与顾客的沟通交流,生活方式的构建与文化思想的匹配。

心价实际上就是体验式消费的核心,也是最难打造的部份。而这三层价值之合形成的商品价格必须大于消费者支付意愿,差距大小,决定你的火爆程度!

第三产品生产系统。这个系统的建设决定了你在定价相对固定,并不断提高商品价值条件下保障盈利的基础。餐饮业的行业特点是产、供、销绝的无缝一体化。

它是以以下15个分子系统搭建的一个完整价值创造系统:

1、选址;2、修建设计;3、集客营销;4、运营督导;5、菜品计划;6、定价;7、釆购加工配送;8、营业时段安排;9、预估计划申货;10、排班工时控制;11、安全保护保障;12、成本费用控制;13、员工训练与考核;14、员工晋升与激励;15、评估与PK

这15个系统合在一起给整个经营提供了15个点的利润。而最重要的这15个分子系统又是相互依存的一个完全体系。缺一不可,一个缺失,损失的不是一个点,而是上下左右相干的4、5个点。如果是某些关键分子系统的缺失可能会造成全部系统的崩溃,不仅没有利润还会带来亏损!所以现在成功一定是系统的,失败一定是片断的。

爆品到最后,一定要为产品附加信息值,无论是美观度、文化品位、还是产品故事、又或者产品里的符号植入,都要尽量地为产品增加功能以外的信息价值。

当然,打造爆品也有很大的风险,选择了毛病的品项,接受度太窄或是心智资源太少。总而言之,爆品,是创造品牌口碑的利器,一定要保证稳定的高品质,并且有足够多的内部挖掘和外部的推广跟进。

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